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El Centro de Estudios Andaluces publica un libro acerca de las campañas de marketing turístico sobre Andalucía

22/04/2009 17:49 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

El Centro de Estudios Andaluces presentó hoy en Córdoba la publicación de 'La imagen de Andalucía en el turismo', un recorrido por la evolución de los discursos institucionales para promocionar Andalucía como destino turístico, desde la producción de los primeros carteles publicitarios en la primera mitad del siglo XX hasta las campañas publicitarias actuales.

Según informó el Centro de Estudios Andaluces en un comunicado, existen escasas investigaciones científicas sobre cómo y en qué medida las campañas de marketing turístico sobre Andalucía han contribuido a modelar y difundir una imagen concreta sobre la región en el exterior.

El doctor en Antropología Social y profesor de la Universidad de Sevilla Javier Hernández pretende con la obra 'La imagen de Andalucía en el turismo', cubrir esta laguna y fomentar los estudios sobre imagen y turismo en Andalucía. En su investigación analiza la evolución de los discursos promovidos en las campañas de Andalucía como destino turístico desde 1928 --año de año de creación del Patronato Nacional de Turismo--, hasta ahora, con el enfoque específico puesto en marcha por el Gobierno autonómico andaluz, a través de la empresa pública Turismo Andaluz S.A. La selección abarca toda la historia de la publicidad institucional que toma Andalucía como escenario.

El libro, que fue presentado hoy en el marco de la Feria del Libro de Córdoba por el director del Centro de Estudios Andaluces, Demetrio Pérez, y el delegado provincial de la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte, Juan Torres Aguilar, repasa con casos prácticos los cambios que se han ido produciendo desde la producción de los primeros carteles hasta la aplicación de las técnicas publicitarias más avanzadas, dividiendo el periodo de estudio en tres fases diferenciadas en el tiempo.

La primera de ellas transcurre entre 1928 y 1950 y es la llamada etapa 'prefordista', ya que se desarrolla con anterioridad al 'boom' que supuso el turismo de masas. Por su atractivo romántico, por la belleza de su costa y por sus balnearios, Andalucía se fue convirtiendo en un destino turístico muy apreciado por la aristocracia, la burguesía y los dirigentes de la época. Con el gobierno de Primo de Rivera se generó una primera mirada turística sobre Andalucía que comenzó con la edición de litografías para anunciar por primera vez destinos turísticos andaluces.

La segunda etapa, entre 1951 y 1977, coincide con la creación del Ministerio de Información y Turismo y con el desarrollo del turismo de masas en Europa, una modalidad que algunos autores definieron como 'fordista'. Gracias a la generalización del sistema de viajes organizados para grupos, que ofrecían una serie de servicios homologables a los de la sociedad de origen, además de otros alicientes como playas, buen clima, folclore y diversión, Andalucía se convierte en un atractivo destino turístico principalmente para ciudadanos centroeuropeos y británicos. Se crearon enclaves para el disfrute de las vacaciones en periodos concretos del año, lo que hacía posible reducir los costes y configurar una oferta estandarizada de masas.

NUEVO TURISMO

Siguiendo el criterio de denominación de las etapas anteriores, la última fase que se extendería desde 1978 hasta 2008, sería la etapa actual o 'postfordista'. En este periodo surge, a nivel institucional, el Estado de las Autonomías y con ello, una promoción específica de la comunidad en la que interviene decisivamente la Junta de Andalucía. Durante estos años se produce un fenómeno de diversificación de la oferta turística: se pasa del 'viejo turismo', que implica la estandarización y el paquete de viaje, a un 'nuevo turismo' que es segmentado, flexible y hecho a medida.

Este trabajo se centra en el análisis de los mensajes que subyacen a la publicidad turística en los formatos de cartel y anuncio y se complementa con un estudio específico de la publicidad audiovisual emitida por la Junta de Andalucía, a través de Turismo Andaluz S.A., que según el autor, "está en línea con las producciones publicitarias más avanzadas y vanguardistas".

Hernández demuestra cómo los cambios de estilos y contenidos publicitarios reflejan la propia evolución del sector y las transformaciones políticas, sociales y culturales, así como las nuevas pautas de consumo, hasta nuestros días, en los que la promoción turística institucional adopta nuevos lenguajes para ofrecer una imagen más plural de Andalucía de acuerdo con las expectativas de una demanda diversificada.

Esto supone trascender del repertorio de sol y playa, costumbres, fiestas y monumentos, a tantos otros sectores como segmentos turísticos son detectados, así como la creación de una estrategia consciente de diferenciación y especialización cuyo objetivo es posicionar a Andalucía en un mercado muy competitivo. Para hacer efectiva una promoción integral, se apuesta también por comercializar una imagen de unidad, que se materializa, a finales de los 90, con la creación de una identidad corporativa o marca de Andalucía.

Además de aportar una revisión crítica sobre los estudios de imagen y turismo y de estudiar la evolución histórica de la publicidad turística institucional de Andalucía, el autor dedica los capítulos finales a analizar específicamente los escenarios del patrimonio histórico, etnológico, así como los destinos orientados al turismo de naturaleza.

El análisis del contenido arroja como resultado final que Andalucía proyecta al exterior una imagen turística diversificada, en la que según Hernández, "perdura la mirada anterior de espacio histórico y tradicional", heredada de los viajeros románticos, y que a su vez se complementa con la imagen "de una tierra saludable, natural y amable".

Para elaborar los contenidos de esta publicación, en la que se han analizado un total de 510 imágenes, el autor ha contado con apoyo bibliográfico y documental por parte de los centros de documentación de la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte y del Instituto de Estudios Turísticos de España, así como de Turismo Andaluz y de los Patronatos Provinciales de Turismo de Andalucía.


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