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Estrategias fallidas.

13/09/2012 17:50 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

La dinámica del entorno y de la competencia, unido a la necesidad del posicionamiento, determinan la importancia de que las empresas dispongan de una determinada estrategia, lo cual resulta prácticamente imprescindible en las condiciones actuales, sin embargo, esto no significa que de forma expedita el éxito esté garantizado. No basta con definir unos objetivos y a partir de ellos establecer un plan de acción, pues el tema es mucho más amplio y complejo. De manera sintética se puede decir que la estrategia es una condición necesaria, pero no suficiente . Varios son los factores que condicionan el éxito o el fracaso, entre ellos, la factibilidad, objetividad y flexibilidad de la misma. Establecer objetivos ambiciosos es bueno, siempre y cuando no resulten inalcanzables o de un costo tan elevado que ponga en vilo a la organización.

En la práctica existen múltiples ejemplos de estrategias fallidas , unas veces porque han sido mal definidas y en otras, por errores en la ejecución (planes de acción). Lo más grave en estos casos es la incapacidad (o imposibilidad) para realizar los ajustes y correcciones necesarias, algo que pone en evidencia la falta de un adecuado control. En ocasiones, como en una partida de ajedrez, los errores pueden conducir a la pérdida de la partida, aunque también existen casos en los que a partir de una adecuada, inteligente y oportuna reconducción, ha sido posible "mantenerse en el juego".

Como ejemplo de estrategias fallidas utilizaré tres casos reales de empresas grandes y con los recursos suficientes para expandir sus negocios. De ellas cabría esperar el éxito casi seguro, pero...

1.-Fracaso de Carrefour en Chile:

Carrefour es una importante cadena de supermercados de origen francés con una fuerte presencia en Europa, además de América y Asia. Por su volumen de negocios clasifica entre los primeros lugares a nivel mundial en su sector de actividad (comercio), el cual abarca en la actualidad varias unidades estratégicas de negocios: alimentación, electrodomésticos, confecciones, muebles, accesorios para el hogar, entre otros. En el año 1998, después de meses de estudio previo y con el aval que les concedía el exitoso desembarco en el país vecino (Argentina), deciden establecerse en Chile, un país con un mercado interno relativamente pequeño pero caracterizado por un sostenido crecimiento económico, además de la imprescindible estabilidad política. En ese año comienza la andadura de éste gigante con la inauguración de un primer supermercado en la capital, Santiago de Chile.

A pesar de su experiencia, solidez y saber hacer, Carrefour registró un rotundo fracaso en su incursión chilena. En el 2004, solo seis años después, optó por vender sus locales al grupo D&S. ¿Por qué fracasó Carrefour en Chile si por el contrario ha logrado establecerse y posicionarse en otros países de América del Sur? ¿Por qué una empresa tan experimentada se equivoca en la estrategia adoptada? Varios especialistas, profesores universitarios y medios de comunicación han estudiado el caso, sobre todo, porque no es el único, llegándose a la conclusión de que a pesar de disponer de ciertas Fortalezas y Oportunidades, las Debilidades y Amenazas terminaron por imponerse. Entre las causas fundamentales del fracaso se señalan las siguientes:

a) Implantar los métodos, sistemas, conceptos y formas de trabajo sin una adecuación al medio. Generalizar no siempre es bueno, porque lo que funciona en un lugar o en determinadas condiciones, no garantiza el mismo resultado cuando se aplica en un contexto diferente.

b) No previeron la necesidad de realizar alianzas con empresas nacionales. En el caso de Chile, el sector del retail comenzó a desarrollarse desde la década del setenta, de manera que los competidores nacionales no estaban dispuestos a compartir el mercado. En base a esto desplegaron una estrategia dirigida a bloquear las acciones de Carrefour e impedir su consolidación.

c) La expansión se desarrolló de una forma lenta, lo cual facilitó la labor de "oposición" de los competidores. Posiblemente esto haya sido como consecuencia del panorama poco esperanzador que se observó en el mercado chileno por parte de Carrefour.

d) La imagen que percibió el cliente fue la de un negocio dirigido a la clase media-baja, con productos de bajos precios, poco diferenciados en cuanto a calidad.

Si bien es cierto que en Argentina lograron consolidarse, se debe de tener en cuenta que aunque son dos países que hablan el mismo idioma (castellano), que están ubicados no solo en el mismo continente, sino en la misma zona (en el extremo sur del continente), también existen diferencias entre ellos, por ejemplo:

1.-La población de Argentina es más de dos veces la de Chile, es decir, disponen de un mercado más amplio. Geográficamente también aventaja a su vecino, con una extensión territorial de más de dos millones setecientos mil kilómetros cuadrados, por los 796 mil de los chilenos.

2.-Chile, durante mucho tiempo, ha sido un país cerrado al exterior, algo que tiene que ver con su geografía, con las dificultades para el acceso (sobre todo antes del desarrollo de los medios y vías de transporte) y con las tensiones que ha mantenido con países limítrofes, como Perú y Bolivia.

2.- IKEA fracasó en su primer intento en Japón.

IKEA es una compañía de origen sueco conocida en una buena parte del mundo por el éxito que ha tenido en sus negocios, basados en lo fundamental en la venta de muebles y artículos para el hogar. La peculiaridad de los muebles que comercializa ésta corporación radica en la facilidad que representa para los clientes la transportación y el montaje de los mismos. La eficiencia lograda en base al modelo establecido (muebles desmontables) le ha permitido ofrecer unos precios competitivos, manteniendo una variedad en el diseño y una buena relación calidad-precio en los productos. La innovación constante es una de las fortalezas de IKEA.

En el año 1974 IKEA se planta en el mercado japonés, sin embargo, a pesar del éxito que ha caracterizado a ésta compañía, en el país del Sol naciente fracasaron en su primer intento. En el año 1986 deciden replegarse, pero como parte de un replanteamiento estratégico. La causa fundamental del fracaso estuvo dada en la inacabada comprensión del mercado japonés, en el desconocimiento de los intereses de los potenciales clientes y en la manera en que trabajaban los competidores.

3.- Walmart tropieza en su incursión en Alemania.

Walmart es una corporación de los Estados Unidos que está considerada como la cadena de tiendas minoristas más grande del mundo. El autoservicio, el amplio surtido de artículos y los precios, conforman la filosofía del negocio que han desarrollado. El éxito que han logrado mantener en el mercado norteamericano ha sido extrapolado a su incursión en países de América, China y Europa, sin embargo, no ha sucedido lo mismo en Alemania y Corea del Sur.

En el caso de Alemania las causas del fracaso se atribuyen a los siguientes factores:

a) Insuficiente o escaso conocimiento de las reglas del juego del mercado Alemán, en lo que se incluye las siguientes: restricciones en la adquisición de plazas (parte de la estrategia deWalmart en Estados Unidos ha sido su agresiva política expansiva), política restrictiva en el dumping (la venta por debajo del precio está fuertemente regulada) y la cultura del cliente.

b) Errores en la política de adquisición de locales. A esto se le atribuye una parte importante de las pérdidas que acumuló la compañía en su incursión alemana, al adquirir locales a un precio alto en lugares mal posicionados.

c) Extrapolación de los conceptos comerciales a un mercado con una cultura, características y patrones diferentes a los de Estados Unidos.

d) Conflictos con el personal y los sindicatos. El intento de aplicar el código de conducta que utilizan en los Estados Unidos encontró una fuerte resistencia en éste país, opuesto a ciertas regulaciones consideradas contrarias a la libertad individual. Según reflejó la prensa, el código fue traducido de forma literal del inglés al alemán, algo que parece absolutamente frívolo en una organización tan exitosa.

El caso de la carne de res en Argentina:

Este último ejemplo no tiene que ver con la estrategia de una empresa, sino con la de un país en un sector determinado. En Argentina, el país de mayor consumo de carne de res del mundo y uno de los principales productores internacionales, el gobierno aplicó medidas dirigidas a frenar la exportación para beneficiar el consumo interno. Siendo la carne de res un producto básico en la dieta del país, se pensó en que frenando la exportación aumentaría la oferta en el mercado interno y eso conllevaría a una disminución del precio. El efecto resultó contrario al esperado: la producción se redujo, los precios aumentaron y por consiguiente se redujo el consumo. Los productores reaccionaron de forma inversa a lo que se previó, con lo cual el efecto alcanzado nada tiene que ver con el deseado. Es un ejemplo de una acción estratégica fallida, en la que al parecer no se evaluaron los posibles escenarios. El error puede ser de tal envergadura, que según expertos y analistas, la situación puede poner en peligro a un sector tradicional en la economía del país sudamericano, pasando de exportador a importador.

Ver: Http://www.bbc.co.uk/mundo/economia/2010/08/100819_0131_carne_argentina_consumo_jg.shtml

RESUMEN:

Estos cuatro ejemplos demuestran que no siempre disponer de una estrategia garantiza el triunfo, porque lo verdaderamente importante es la objetividad que ésta tenga. Por otra parte, la extrapolación, o el copiar y pegar, es una práctica dañina, porque además de evidenciar desconocimiento e incluso cierta prepotencia, niega lo que ya se sabe: no todos los mercados son iguales, a pesar de que estén compuestos por consumidores y competidores.

Los errores estratégicos pueden ser corregidos, pero siempre serán costosos, aun cuando exista la posibilidad de rectificar, de ahí la necesidad de los estudios, análisis y evaluación previa, sobre todo cuando se trate de la expansión de los negocios. Si las estrategias más elaboradas pueden fracasar, qué se puede esperar cuando sucede lo contrario.


Sobre esta noticia

Autor:
Fidel Alvarez G. (26 noticias)
Fuente:
empresayestrategia.com
Visitas:
8558
Tipo:
Reportaje
Licencia:
Creative Commons License
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