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Solo el necio confunde valor y precio

04/01/2016 20:20 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

¿Sabemos realmente cual es el valor de los productos y servicios que adquirimos?

La frase que sirve de título a la presente reflexión ha pasado a convertirse en un refrán popular. Tiene su origen durante el reinado de Felipe III y procede de una reflexión formulada por Francisco de Quevedo, amigo y secretario del Duque de Osuna, con ocasión del nombramiento de éste como Virrey de Nápoles, en marzo de 1611. Tres siglos después, ese adagio fue “reeditado” por Antonio Machado y, finalmente, ha quedado incorporado, con el número LXVIII, a los Proverbios y Cantares (Nuevas Canciones) (2ª Parte), en la obra de este autor.

El refrán resulta por completo oportuno pues, en la actualidad, es fácil darse cuenta de que, en muchas ocasiones, se pretende influir al público (y, con frecuencia, se consigue) para qué pague por algunos productos y servicios mucho más de lo que valen en realidad.

Este es el caso de los objetos de moda o de marca, o de ciertos servicios calificados como exclusivos y que se presentan a través de las técnicas de marketing, mercadotecnia y ventas como de gran valor intrínseco. En la inmensa mayoría de las ocasiones tal valor no es real, pues se trata de una simple ilusión, que, fundamentalmente, deriva del encanto que se suele atribuir a las cosas que solo están al alcance de unos pocos privilegiados, que son quienes pueden tener la capacidad económica suficiente para adquirirlas.

Acceder a la propiedad, uso y disfrute de esos objetos o servicios es un objetivo más de los promovidos por las tendencias innatas a la competitividad y la competencia: si yo puedo acceder a esos deseos exclusivos me sitúo, automáticamente, en una posición superior a la de mis vecinos, familiares, amigos, compañeros de trabajo, o de estudios, etc.

Sin embargo, el valor real de la inmensa mayoría de los objetos reputados, y vendidos, como exclusivos se pone tristemente de manifiesto cuando se intentan revender a un tercero y se comprueba, con decepción, que su precio en el mercado “secundario” se ha reducido en uno o dos órdenes de magnitud. Inevitablemente, esto es así con carácter general, salvo en casos verdaderamente excepcionales en los que la cotización del bien se mantiene elevada, o, incluso, aumenta, por haberse convertido en un objeto “clásico”.

En este sentido, sería sensato tener en cuenta, cuando se paga un precio que, a simple vista, no se corresponde con el valor de lo adquirido, que es conveniente analizar si es que, en realidad, sí podrá llegar a tener ese valor para el que lo compra. Esto podría ser así en el caso de objetos que se revalorizarán más adelante, por su escasez relativa o por asociarse a algún acontecimiento o persona que los hará codiciados en el futuro. En esos raros casos, en realidad se habrá efectuado una inversión rentable, pero, desafortunadamente, eso no suele suceder con los artículos de consumo que, por su comercialización (y, en parte, precio) están al alcance de cualquiera.

En ocasiones, algunas personas están dispuestas a pagar un precio claramente superior al valor de lo adquirido, simplemente por el hecho de disponer del bien en cuestión en una fecha concreta. Esta situación suele presentarse, en la temporada Navidad/Reyes, en relación con algunas compras, normalmente de juguetes "de moda" u otros objetos muy concretos, aunque, normalmente, por completo prescindibles. En esas circunstancias, adoptando una actitud absolutamente irracional, esas personas llegan a pagar "lo que sea", a veces comprando on line, en el último momento, al ser esa la única posibilidad existente, con tal de que un hijo u otro familiar o amigo, reciba el objeto en cuestión, justo en el instante oportuno.

Respecto a los servicios de alto nivel (y, por supuesto, precio), el valor añadido que, en teoría, se incluye en su precio, podría ser la posibilidad de acceder a los mismos locales e instalaciones exclusivas a las que solo unas pocas personas famosas o poderosas son admitidas, en razón de su posición y, sobre todo, de su poder adquisitivo.

Sin embargo, en la realidad, eso no aumenta las oportunidades ciertas de establecer una relación objetivamente conveniente con esas personas. Tal situación solo ocurre entre iguales, gente de los mismos círculos, que comparten, o pueden compartir, intereses comunes, y, por ello, hacer negocios entre sí; negocios que no están, desde luego, al alcance del común de los mortales.

Una medida del valor material objetivo de la mayoría de los productos y servicios de utilización o consumo habitual puede ser el coste de fabricación, manufactura o producción de esos objetos, productos o servicios. Parece razonable, por lo tanto, que exista una clara correlación o correspondencia entre tales costes de generación y los precios de venta en el mercado.

Asimismo, parece claro que ningún bien o servicio podría ser producido y comercializado, en un contexto económicamente sostenible, si no se cubriesen los costes asociados a su elaboración. De igual forma, también parece razonable que, al mencionado coste de generación, se unan los correspondientes márgenes moderados, que aseguren, tanto la continuidad de su industria, para el empresario que los fabrica o produce, así como, igualmente, para la cadena de intermediarios, incluyendo el punto de venta, hasta que esos productos y servicios llegan al destinatario final.

En todo caso, para establecer esa deseable, y deseada, correspondencia entre valor y precio, debería de quedar excluido cualquier enriquecimiento inmoderado, por lícito que, en principio, pueda parecer, en cualquiera de los eslabones de la cadena.

Por otra parte, para que un bien o servicio sea aceptado por los clientes, es claro que su valor o utilidad para ellos debe de superar, por poco que sea, el precio que tendrán que pagar para su adquisición, pues, en caso contrario, no lo comprarán. Es decir, si el valor atribuido por los clientes potenciales fuera inferior al coste material de producción del bien o servicio, éste no se venderá.

No se puede ignorar el aspecto ético de las compras suntuarias, que enriquecen exageradamente, tanto a los fabricantes, como a la cadena de intermediarios

Es cierto que, para determinados bienes y servicios, como se ha indicado más arriba, su valor para el que los adquiere supera su simple valor material, pues son considerados como distintivos que ponen de manifiesto a los ojos de todos los demás su capacidad económica, que le permite acceder a tales objetos, pagando por ellos un precio que solo está al alcance de unos pocos.

En relación a este aspecto, cabría preguntarse si, aunque se lo puedan permitir, es esa una opción ética, pues, si bien, en principio, cada uno puede hacer con su dinero lo que considere oportuno, siempre que sea en el ámbito de lo que permiten las leyes, no se puede ignorar el aspecto ético de cualquier actividad humana y, entre ellas, el de tales compras. En efecto, cuando se pagan precios desorbitados, muy por encima del valor real de los bienes o servicios adquiridos, además de contribuir a la aparición de mercados altamente especulativos, se está empleando el dinero en enriquecer exageradamente a todos o, al menos a una parte, de los eslabones de la cadena de intermediarios mencionada anteriormente.

Este enriquecimiento, por su fácil adquisición, no suele, en general, ser destinado a crear riqueza (inversión), sino que, con frecuencia, puede dar lugar a despilfarro, generación de mal ejemplo, y contribuir a despertar expectativas irreales y, a la postre, frustrantes en ciertas capas de la población, cuando no se acaba empleando, en todo o en parte, para actividades o compras que promueven, o ayudan a sostener, la delincuencia y el crimen organizado.

Respecto al valor añadido de los objetos producidos por las grandes marcas exclusivas, una parte de él, más objetiva que la ligada a la imagen que pueden proyectar en relación con sus compradores, que se acaba de analizar, es la que argumentan las empresas u organizaciones que los fabrican y comercializan. Estas entidades se suelen manifestar en el sentido de que parte del precio es la justa remuneración de la inversión en diseño e investigación y desarrollo necesaria para asegurar las prestaciones excelentes de tales objetos y para su puesta a disposición del público, así como para la recuperación del coste de los materiales de calidad excepcional utilizados en tales objetos.

Un efecto derivado de lo anterior es la proliferación de falsificaciones de objetos de marcas exclusivas, que pueden crear, de forma fugaz, la ilusión de que sus poseedores tienen la capacidad económica necesaria para la adquisición de los objetos auténticos. En éstos casos, y cuando los objetos son vendidos sin ánimo de engaño, el comprador obtendrá el valor añadido de la ilusión de la apariencia, frente a otros, de ser poseedor de ese supuestamente exclusivo objeto. La conclusión evidente es que el mercado de las falsificaciones de objetos exclusivos y de alto precio, a pesar de tratarse de una actividad calificada como delictiva en la mayoría de los países, es posible a causa de que existe una demanda significativa para tales objetos.

Una parte adicional del valor añadido de los objetos exclusivos que, nuevamente, suele ser destacada por los que los ponen en el mercado, está relacionada con el cuidado proceso de manufactura y la cualificación y coste del trabajo de las personas que intervienen en tal proceso. Sin embargo, cada vez más, en el mundo globalizado en que nos encontramos inmersos, si los productos se fabrican en países remotos o en desarrollo y por trabajadores no tan cualificados y, en ocasiones, en régimen de explotación laboral, el coste de producción de los bienes dista mucho del que se pretende trasladar a su precio. Nos encontramos entonces en una clara situación de beneficio desproporcionado, que podría dar lugar a un enriquecimiento, tal vez ilícito, de los propietarios de la marca y, quizá también, de otros eslabones de la cadena de distribución y comercialización del bien en cuestión.

Otra interesante vertiente relacionada con un análisis cuidadoso de la dualidad valor/precio de los productos y servicios que adquirimos está relacionada con las situaciones derivadas de las ofertas que, continuamente, se nos plantean para realizar compras: plazos definidos; días concretos; cantidades específicas, utilización de puntos, bonos o vales de fidelización; adquisición de servicios complementarios; aceptación de compromisos de permanencia; etc. Esta forma de proceder parece materializar una estrategia ganar-ganar, puesto que, en apariencia, presenta ventaja para el suministrador: vende más, y también para el cliente: compra más barato.

Sin embargo, cabe preguntarse si este régimen de múltiples y continuas ofertas y de proliferación de condiciones específicas tiene sentido en el caso de los clientes. En efecto, el ahorro en precio puede resultar compensado con creces por costes derivados del tiempo y esfuerzo necesarios para identificar, conocer y cumplimentar las condiciones exigidas por las ofertas, así como, también, para buscar y comparar las oportunidades brindadas por los diferentes suministradores posibles para que los suministros resulten más baratos.

Asimismo, en ocasiones, la comparación entre diferentes ofertas o la evaluación de una oferta concreta pueden ser confusas o, incluso, engañosas, al no poder simular el cliente con la suficiente precisión todas las condiciones relevantes del suministro real; cabría plantearse entonces si pudiera tratarse de una forma de fraude.

A este respecto, además, tomando en consideración el principio de que todos los clientes tienen el derecho de ser tratados de igual forma, se podría cuestionar si es aceptable que aquellos clientes que no se acogen a las ofertas se vean discriminados en el precio u otras condiciones, relativos a los suministros que reciben.

Por último, no puede olvidarse que, inevitablemente, los vendedores o suministradores no pueden perder dinero, aun cuando vendan a los precios de oferta, pues, en caso contrario, sus negocios serían insostenibles. Por ello, hay que dar por supuesto que, a medio y largo plazo, cualquier suministrador o vendedor de productos y/o servicios ha de tener un margen económico positivo. Surge entonces la pregunta de si cuando tales productos o servicios se pagan a precio “normal”, vale decir sin oferta, se es víctima de un tipo de estafa o, en el mejor de los casos, simplemente el vendedor o suministrador estará obteniendo un beneficio abusivo.

La reflexión anterior conduce a plantearse, como mínimo, las dos siguientes preguntas encadenadas:

En el caso de los objetos y servicios que se pueden adquirir en condiciones de oferta, ¿se parece más el precio a su verdadero valor cuando se compran aprovechando esas ofertas?

En el caso de que la respuesta a la pregunta anterior fuera afirmativa, ¿podría llegar a reclamarse la devolución de lo pagado en exceso por no aprovechar las ofertas?

 


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