Por Lucía Sandoval Arellano

En la actualidad en el sistema capitalista, las empresas compiten constantemente con otras compañías para abarcar un mercado más amplio y así aumentar sus utilidades, sin embargo, en este mundo globalizado se observa que es más difícil permanecer a flote con respecto a la competencia pues muchas veces esta competitividad es destructiva. Por ello los autores W. Chan Kim y Renée Mauborgne desarrollaron una nueva manera de hacer crecer a las empresas. Esta estrategia consiste en descubrir nuevas oportunidades para ampliar el mercado, es decir, salir de la manera cotidiana de luchar por los clientes tratando de superar a la competencia lo que se describe como océano rojo, sino a través de la innovación para encontrar un mercado no explorado conocido como océano azul. Esta estrategia permite a las empresas que la implementa crear un nuevo espacio dejando a lado a la competencia, esto ayuda a la empresa a encontrar el verdadero éxito.

1. INTRODUCCIÓN

Ante una competencia más ardua, es necesario encontrar otras maneras de hacer negocios, por lo que se desarrolló una nueva estrategia para abarcar mercados inexplorados en lugar de competir por el mismo. Esta estrategia se llama Ocean blue la cual traduce Océano azul y considera un mercado no explorado que permite a las compañías incursionar en diferentes áreas en las que no labora de manera directa o inclusive cambiar el concepto o implementar nuevas e innovadoras maneras de maximizar sus productos o servicios que ofrece lo que se traduce en ganancias y el éxito de dicha compañía de manera que si se desarrolla de forma correcta permite minimizar los riesgos de fracaso. Para ello existen diferentes herramientas que dan apoyo a esta estrategia para poderse efectuar en una empresa y sobresalir con respecto a las demás.

1. ANTECEDENTES

Ocean blue, por su nombre en inglés, es una estrategia que desarrollaron los autores W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su libro llamado La estrategia del océano azul por medio de una investigación en la que descubrieron que las empresas no se mantienen constantemente en un estado de excelencia. Ambos autores se conocieron en un salón de clase hace más de 20 años siendo profesor y alumno en la que forjaron una amistad y a través de su camino descubrieron la necesidad de estudiar las cosas para mejorar la calidad del éxito creando así el movimiento estratégico de océanos azules. Esta estrategia es un desafío para las compañías la cual requiere abandonar el sangriento océano de las competencias y crear nuevos espacios seguros en el mercado, en la cual la competencia pierda importancia. Este nuevo pensamiento consiste en aumentar el tamaño de la demanda en lugar de repartírsela y dejando atrás a la competencia y la constante comparación con ella. Existen algunas herramientas que sirven como ayuda y guía para dar respuesta a este reto además de que es necesario conocer los principios de esta estrategia. (Kim & Mauborgne, 2005)

• OCÉANO ROJO Y OCÉANO AZUL

Para iniciar es necesario distinguir dos tipos de panoramas en este tipo de estrategia a los cuales se le nombra océano azul y océano rojo. El océano rojo considera a todas las industrias existentes en la actualidad, en el espacio conocido del mercado, por el contrario, los océanos azules representan a todas las industrias que no existen actualmente en el espacio desconocido del mercado. En el océano rojo las fronteras de las industrias están definidas y aceptadas y se conocen como reglas del juego en la que consisten en que las compañías tratan de superar a sus rivales a fin de llevar una mayor participación en la demanda existente. A medida que se satura el mercado, se reducen asimismo las expectativas de rentabilidad y crecimiento lo que provoca una competencia a muerte pintando el océano de color rojo. Por otra parte, los océanos azules se definen como espacios de mercado no aprovechados, lo que permite la creación de demanda y oportunidades altamente rentables y a la vez la competencia pierde valor ya que no están definidas las reglas del negocio. Las principales características del océano rojos son:

1. La competencia en espacios existentes del mercado.
2. El reto a la competencia.
3. Alinear su estrategia al bajo costo.
4. Explorar al máximo la demanda que existe en el mercado.

El término océanos azules es relativamente nuevo, sin embargo, su existencia no lo es ya que se implementó en varios años atrás ya que diferentes tipos de industrias se abrieron camino a lo largo del tiempo como lo es la industria del celular, esto muestra la dinámica del constante cambio y adaptación o innovación necesaria que sufren las empresas. A continuación, se compara la estrategia del océano rojo contra la estrategia del océano azul.

Océano rojo Océano azul Competir en el espacio existente del mercado. Crear un espacio sin competencia de mercado. Retar a la competencia. Hacer que la competencia se torne irrelevante. Explotar la demanda existente en el mercado. Crear y captar demanda nueva. Elegir entre la disyuntiva del valor o del costo. Romper la disyuntiva del valor o del costo. Alinear el sistema en las actividades de la empresa con la decisión estratégica de la diferenciación o del bajo costo. Alinear el sistema a las actividades de la empresa con el propósito de lograr diferenciación y bajo costo.

(Gutiérrez, 2016)

1. ESTRATEGIA

Ocean blue, más que otra cosa, es una estrategia de negocio desarrollada con el propósito de crear nuevas ideas y romper con los esquemas tradicionales para lograr el éxito de una empresa. Este esquema, no fue creado de la noche la mañana, los autores se basaron en un estudio de 150 acciones estratégicas implementadas a lo largo de cien años en diferentes tipos de industrias. Parte fundamental de esta estrategia es el factor de innovación. Además de que se diferencia por concentrarse en la evolución de la industria en lugar de combatir con otras empresas, creando un nuevo mercado. Igualmente, las investigaciones de los autores proporcionaron el desarrollo de herramientas y pasos que permiten implementar esta estrategia, como primer punto es crear un cuadro estratégico con los propósitos de capturar el esquema actual de la competencia en el mercado y el nivel de lo que se ofrece a los compradores, a través del esquema de las cuatro acciones que considera:

1. Eliminación de variables que la industria da por establecidas.
2. Reducción de variables bajo la norma de la industria.
3. Incremento de variables encontradas por encima de la industria.
4. Creación de variables que la industria jamás ofrece.

Una vez que se van reduciendo y eliminando estas variables, esta herramienta se complementa con la matriz "eliminar-reducir-incrementar-crear". El complemento de estas dos acciones da como beneficio:

1. La búsqueda de la diferenciación y bajo costo.
2. Se identifica de manera pronta la orientación que se sigue hacia el incremento y creación.
3. Los gerentes pueden comprenderlo.
4. Se hace una examinación a fondo de las variables ante las que compiten. (Figueroa, 2017)

1. PRINCIPIOS

Dentro de esta estrategia se consideran cuatro principios fundamentales los cuales son:

1. Crear nuevos espacios para el consumo. Se enfocan en crear nuevos negocios que sean innovadores y originales, se caracteriza por establecer un proceso estructurado. Existen cinco caminos para desarrollarlo:
   1. Las empresas no sólo luchan con la competencia si no con aquellas que generan productos sustitutos.
   2. Las compañías pelean entre sí para determinar un líder de un segmento específico.
   3. Modificar la estrategia convencional para permitir una expansión en el mercado.
   4. Estudiar y entender lo que pasa durante la utilización de un servicio o producto.
   5. La competencia se crea considerando también sentimientos y emociones del consumidor.
2. Centrarse en la idea global, no en los números. Considera alejarse de la competencia con la creación de nuevas ideas, con lo que no es importante en fijarse en los números. En este punto se considera el lienzo estratégico que consta de cuatro elementos:
   1. Despertar visual. Consiste en comparar la empresa con competidores actuales para realizar un estudio de la situación actual.
   2. Exploración visual. Se plantean los cinco caminos para crear un nuevo espacio estratégico en el mercado donde se identifican los factores que se pueden modificar, eliminar o crear.
   3. Trabajo de campo. Consiste en probar si la estrategia está funcionando.
   4. Comunicación visual. Se reflejan la situación actual y la deseaba en la empresa.
3. Ir más allá de la demanda existente. Consiste en dirigir la mirada hacia quienes aún no son clientes y conocer sus necesidades.
4. Que asegurar la viabilidad de la estrategia. Consiste en asegurar que la estrategia es viable para la compañía disminuyendo el riesgo que esto conlleva. (Gutiérrez, 2016)

1. BARRERAS

Como en todo, existen ciertas limitantes que no permiten un beneficio completo al desarrollar esta estrategia, las cuales se consideran como obstáculos y son:

1. Barrera de percepción. Consiste en hacer conciencia en los empleados sobre la necesidad de un cambio estratégico.
2. Barrera política. Consiste en la oposición de los poderosos intereses creados.
3. Barrera de motivación. Consiste en saber motivar a los trabajadores para que procedan con rapidez y persistencia.
4. Barrera de recursos limitados. Son las limitaciones relacionadas al presupuesto y recursos financieros para ejecutar la estrategia. (Gutiérrez, 2016)

• PASOS

Para desarrollar esta estrategia se requieren de los siguientes cuatro pasos:

1. Recopilar información. Considera estudiar las posibles inversiones en que se llevarán a cabo para mejorar el mercado especialmente donde la competencia tiene un mayor peso. La
2. Estrategia Canvas. Es la encargada de identificar los elementos que producen valor agregado a la empresa. El principal objetivo es definir y abarcar a las personas que aún no son clientes para que el mercado no sea local, sino que abarque un porcentaje mayor de la población.
3. Esquema de las cuatro acciones (matriz ERIC). Considera eliminar todo lo que al cliente no le sirve ni produce ningún valor, reducir todo lo que la compañía le agrega un valor mayor a su cliente, crear nuevos productos o servicios e incrementar el nivel de calidad del producto o servicio principal.
4. Extraer conclusiones. Por medio del estudio realizado con anterioridad, se selecciona la estrategia que deberá ser tomada. (Luna, 2018)

• HERRAMIENTAS

Es necesario conocer dos herramientas que permiten la implementación de esta estrategia, las cuales son:

1. Estrategia Canvas. Es una herramienta para realizar la estrategia del océano azul ya que permite definir el punto de partida. Se realiza un análisis de la compañía para conocer la inversión de cada uno de los departamentos y las variables de la industria en la que se desarrolla. El resultado de esta herramienta es una curva que muestra el crecimiento de la compañía al romper los límites de las empresas en las que compiten.
2. Esquema de las cuatro acciones (matriz ERIC). Es la segunda herramienta que se emplea para implementar la estrategia del océano azul y consta de cuatro etapas. Por medio de esta herramienta se toman decisiones referentes a los cuatro patrones del cuadro estratégico. Consta de cuatro etapas como sus siglas, las cuales son deshacerse de lo innecesario, disminuir lo irrelevante, acrecentar lo realmente importante y producir lo valioso planta (Pacheco, 2018)

1. EJEMPLO

El ejemplo más relevante acerca de este tema, es el de Circo du Soleil en la que los creadores de la estrategia del océano azul hacen hincapié en que esta empresa se renovó al incursionar en otro tipo de espectáculo, ya que revolución el concepto de circo, al ofrecer un entretenimiento superior a lo que un circo tradicional ofrece. No solo cambio los tipos de funciones que daban, sino que cambio al tipo de público al que originalmente iba dirigido, ya que siempre fue hacia los niños y ahora este nuevo esquema va principalmente dirigido a adultos, además del aumento en el precio de sus entradas lo cual los clientes están dispuestos a pagar. Este es un vivo ejemplo de que las empresas se pueden enfocar a buscar otro tipo de mercados. (Kim & Mauborgne, 2005)

1. CONCLUSIÓN

A lo largo de los años todo cambia, y las estrategias de negocios no son la excepción, por medio de esta estrategia, los autores abren un panorama más amplio a las compañías. Si bien es cierto que el termino océano azul es nuevo, su implementación o desarrollo se lleva a cabo desde hace años. El aporte de W. Chan Kim y Renée Mauborgne permite sistematizar esta estrategia que da garantía de una efectiva implementación, lo que se traduce en el éxito de la empresa. Este nuevo pensamiento permite salir de la batalla con la competencia y genera oportunidades innovadoras e inexploradas.

AGRADECIMIENTOS

Se agradece al Dr. Fernando Aguirre y Hernández por fomentar la investigación de dicho artículo, al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT), así como al Tecnológico Nacional de México/I.T. Orizaba por los apoyos proporcionados.

REFERENCIAS

Figueroa, I. E. (21 de 03 de 2017). Gestiopolis. Obtenido de Ocean blue. Estrategia del océano azul: https://www.gestiopolis.com/ocean-blue-estrategia-del-oceano-azul/

Gutiérrez, K. Y. (10 de 05 de 2016). Gestiopolis. Obtenido de Estrategia del océano azul (ocean blue): https://www.gestiopolis.com/estrategia-del-oceano-azul-ocean-blue/

Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá, Colombia: Norma.

Luna, A. L. (15 de 05 de 2018). Gestiopolis. Obtenido de Estrategia del océano azul (ocean blue).Pasos para su desarrollo: https://www.gestiopolis.com/estrategia-oceano-azul-ocean-blue/

Pacheco, M. B. (19 de 04 de 2018). Gestiopolos. Obtenido de Ocean blue strategy. Estrategia del océano azul: https://www.gestiopolis.com/ocean-blue-strategy-estrategia-del-oceano-azul/

Autora Lucía Sandoval Arellano División de Posgrado e Investigación, Tecnológico Nacional de México/I.T. Orizaba, Orizaba, Veracruz, México 19 de mayo de 2019

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