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02/01/2017

De vez en cuando tengo la suerte de poder llevar un trocito de Comicpublicidad al formato televisión, invitado por el programa Metrópolis de La2, en TVE. Además de cumplir el sueño de hacer lo que siempre quise cuando empecé mi carrera profesional en el mundo de la comunicación audiovisual, me permite superar retos como concentrar en menos de 30 minutos una idea completa, recopilando piezas y realizando entrevistas a profesionales mejores que yo en el día a día.

En esta ocasión, el tema era un poco endogámico, pues se trataba de analizar cómo es el trabajo de los creativos de una agencia, usando como pruebas las campañas que realizan para ellos mismos. ¿Qué ocurre cuando la agencia se convierte en su propio cliente y no puede poner de excusa que lo están limitando o que el director de marketing de turno no sabe apreciar una buena idea? ¿Cómo se ven a ellos mismos cuando tienen que reflejarse en un anuncio? Ese fue el argumento del programa Metróplis Nº 1247 (se trata del programa más longevo de la televisión en España tras Informe Semanal) al que pusimos por título: Metapublicidad: Se Vende Agencia.

Metapublicidad

Sinópsis

Aunque comparta técnicas y soportes, la publicidad no es exactamente un arte ya que su creatividad está sujeta a un encargo y unos objetivos que la constriñen y limitan, bien por imposiciones de la marca, bien por legislaciones proteccionistas del consumidor o por meras cuestiones de espacio. Como afirma el referente y premio Nacional de Diseño Alberto Corazón, su trabajo parte del encargo y ha de ser útil resolviendo problemas. Aún así, los creativos publicitarios son denominados Directores de Arte y son las estrellas de las agencias de publicidad con las que ganar premios en festivales, a veces incluso mediante la creación de piezas específicas que jamás se han usado en una campaña real, conocidas como "truchos". Desde hace unos años, frente a esta práctica, muchas agencias apuestan por convertirse en sus propios clientes para, sin más límites en el encargo que su propio lucimiento, crear campañas de autopromoción en las que dar rienda suelta a su talento. Cuando una agencia de publicidad se vende a sí misma, hablamos de METAPUBLICIDAD.

Metrópolis hace un recorrido por las mejores campañas internacionales de autopromoción y pregunta a sus creadores por cuestiones de difícil respuesta como ¿Qué es un creativo publicitario? o ¿Qué es creatividad publicitaria?

Sobre estas cuestiones y el peso del factor creativo en la consecución de clientes, o el valor que dan los anunciantes a las ideas, responde Guille Viglione, Presidente del Club de Creativos de España y de la agencia Dimensión, además de algunos de los creativos más premiados y transgresores de la actualidad, de los que también veremos sus trabajos.

Hacer campañas cuando el cliente eres tú El programa abre con un fenómeno viral que acumula millones de reproducciones en internet y ha sido compartido por medios de todo el mundo creado por la agencia alicantina Imaginarte Comunicación Creativa, titulado "Niceballs" (España, 2016) tras lo cual hablamos con su director creativo y fundador Antonio Piñero. Por parte de la agencia Peanuts&Monkeys de Madrid veremos "San Publicito" (España, 2015) y hablaremos con su socio y director creativo Sunde J. Sastre. Álvaro Rey, CEO y Jefe de Cocina de la agencia madrileña AndTonic nos cuenta cómo toda la estrategia de una empresa del sector ha de ser creativa y qué valor le dan realmente a las ideas, ilustrado con sus piezas "Cómo mantener la pizza caliente un día de resaca" (España, 2015) y "Espuma de BigMac" (España, 2014). En un ejercicio de pura Metapublicidad, veremos "La Increíble Teletienda" (España, 2011) de la agencia con oficinas en Madrid y Buenos Aires La Despensa. Su socio fundador y director general creativo Miguel Olivares, es otro de los entrevistados en este programa.

La importancia de vender ideasSobre el rol que supone la creatividad en el proceso de vender su trabajo a las marcas, seguiremos viendo ejemplos como "La Chica de la Curva" (España, 2014) y "El Hombre del Saco" (España, 2014) de la agencia, también de Alicante, AdMan. De este tema también hablarán los entrevistados y podremos ver la pieza "Homenaje a las ideas que nunca salieron" (España, 2015), pieza promocional del anuario del Club de Creativos de España.

La figura del creativoPiezas como "Lápiz de Platino - Taxista" (Argentina, 2013) de Young & Rubicam BA o "Cecilia Gómez, nueva directora de arte de la agencia" lanzada por MILVUELTAS (España, 2012) en la que vemos a la creadora del Ecce Homo de Borja contratada en una agencia, pondrán de manifiesto cómo los creativos ironizan sobre la preparación o excelencia de su labor y cómo creen que lo percibe la sociedad. A lo largo del programa no sólo comprobaremos el nivel creativo de los trabajos que más se acercan al arte en publicidad al contar con menos limitaciones, sino que perfilaremos la semblanza del creativo tipo contado por ellos mismos, siempre con humor, como en la pieza "Deadline" (Grecia, 2014).

ACLARACIÓN: CREATIVOS MASCULINOS

Pasados unos días de la emisión, se recibió un correo en la redacción de Metrópolis muy indignado sobre el hecho de que todos los entrevistados fueran hombres y nos preguntaba si es que en España no había mujeres creativas. Seguramente hubiera sido buena idea darse cuenta de esto antes de terminarlo y haber buscado una opinión femenina al respecto dándole visibilidad y siendo igualitarios. Aunque en mi defensa como responsable de las entrevistas tengo que alegar que no se seleccionaron a los profesionales por serlo, sino por ser los responsables de las campañas elegidas para ser emitidas. el proceso fue inverso: seleccionamos las piezas, preguntamos quién las había hecho, y eran hombres.

En cualquier caso, según datos del Club de Creativos de España, el 81% de los Directores Creativos, son hombres, así que no es de extrañar que por puras matemáticas hubiera sido así. ¿Tendría que haber buscado una pieza hecha por mujeres especialmente? Que cada uno piense ahora lo que quiera. Yo me he posicionado muchas veces sobre el tema, como por ejemplo con ChangeMarketers, y el propio CdeC, cuyo presidente actual es un hombre y fue entrevistado, es consciente y trabaja por fomentar la igualdad, apoyando campañas como #MásMujeresCreativas.

Y UNA COSA MÁS...

Metrópolis es un programa cultural mítico que, año tras año, sobrevive como rara avis en una parrilla televisiva donde sólo las públicas, y no todas, apuestan por estos contenidos. A pesar de ello, siempre ha estado relegado a horarios intempestivos como la madrugada del domingo al lunes. Ahora, tras la experiencia de las reemisiones veraniegas los sábados por la tarde, anuncia un nuevo horario en PRIME TIME de los martes (21:00 Hs) como siempre, en La 2. Y a mucha honra ¡Felicidades al equipo! y muchas gracias por dejarme formar parte.

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