La madurez del marketing

Mis primeros 10 años de vida profesional discurrieron en departamentos de marketing de varias empresas de una multinacional del sector editorial. Mis últimos 5 años están centrados en marketing pero digital, más concretamente, Marketing en Medios Sociales, como me gusta llamarle.

La verdad es que aquella experiencia y conocimientos adquiridos me ha servido mucho para desarrollar mi trabajo actual pero me doy cuenta que el concepto "marketing" es distinto, ha cambiado y a veces hasta pienso que ahora sí que hacemos marketing. Ya hablé hace mucho tiempo sobre que en el fondo, el concepto marketing no había cambiado, sino que cambiaba la forma de hacer las cosas.

Hace 10 ó 15 años "mi marketing" se centraba en hacer un producto que se ajustara a lo que la gente quería, buscarle un buen precio, diseñar un buen packaging y hacer una campaña en medios que impactara en las personas que formaban el target que se había definido. Listo. Se lanzaba el producto y si funcionaba, perfecto. Si no, pues mala suerte. Sí, claro, se analizaba que había fallado para no cometer el mismo error (que, por supuesto, se volvía a cometer con un producto distinto o, incluso, con uno similar). Y también es cierto que se investigaba bastante en la fase de análisis para definir si había mercado, su tamaño y que era lo que la gente realmente quería.

Pero la pregunta es ¿Colocaba eso al cliente en el centro de nuestra estrategia? No, creo que no. La estrategia se centraba básicamente en el producto, en hacerlo lo más ajustado a lo que la gente "necesitaba". Pero una vez se lanzaba el producto, ya era muy complicado seguirle la pista a lo que la gente hacía con él y todo lo que podía generar en cuanto a mejoras o cambios que podíamos hacer en él. O sea, cada producto tenía un marketing que empezaba y terminaba en una fecha concreta. Se trataba de satisfacer las necesidades de segmentos lo más grandes posibles, de hacer cosas que aunque no cubrían al 100% las expectativas de todas las personas, las dejaban razonablemente satisfechas cuando establecían la relación calidad/precio.

Y ahí está el quid de la cuestión: los clientes se conformaban y un segmento no te decía que si hubieras hecho tal o cual cosa le hubiese gustado más. No se cubrían nichos porque importaba "el número". Lógicamente había, y hay, empresas que se especializan mucho y cubren necesidades muy concretas, de nicho. Pero ¿se centran en el cliente? No estoy seguro.

El concepto Marketing, de manera algo genérica, venía a decirte que debías estar informado de lo que el mercado requería y ofrecérselo tal y como estaba dispuesto a consumirlo. Nos creíamos que eso era centrarse en el cliente pero creo que no era así porque solo le escuchábamos en una parte del proceso, la inicial y, como mucho, en una posterior si el producto no había funcionado (dejando de lado los productos y servicios con una vida muy larga que están en continuo proceso de marketing). Pero ahora, desde que me dedico al Marketing en Medios Sociales, me he dado cuenta que sí podemos poner el cliente en el centro y estoy convencido de que ahora, gracias a Internet y los medios que pone a nuestra disposición, es cuando el marketing se hace mayor y puede cumplir aquello para lo que nació: responder a las personas y sus necesidades verdaderas.

Gracias, por culpa o a causa de Internet y los medios sociales podemos hacer marketing en toda su extensión:

• Desarrollar productos y servicios que cubren, a costes aceptables, las necesidades de segmentos de mercado que hasta ahora no eran económicamente apetecibles para muchas empresas
• Alcanzar y comunicar a segmentos pequeños sin tener que hacer inversiones que van a matar moscas a cañonazos y donde se pierde el impacto y éste, al mismo tiempo, es demasiado caro para el retorno que va a generar ese segmento.
• Estamos permanentemente en contacto con el consumidor, la persona, y ésta da feedback de manera continua (si quiere, claro) sin tener que esperar a que le mandemos una encuesta de satisfacción. Podemos arreglar los problemas que le surjan durante el uso del producto o servicio y mejorarlo permanentemente.
• Entablamos una relación directa con el consumidor que nos permite establecer una relación de largo plazo basada en la confianza y nos permite mejorar nuestro branding y posicionamiento.
• A los fabricantes (que no vende directamente) les va a permitir saber que dice el mercado de su producto sin estar atados de pies y manos por el distribuidor y el canal.
• Y, por supuesto, podemos vender directamente aquellos productos y servicios que al canal no le gustan o que hay que sacar del circuito habitual por cualquier razón.

Y seguro que me dejo alguna más. Luego viene lo de la conversación y los contenidos de valor, que son la forma de hacerlo, y, por supuesto, un cambio en las actitudes y en los procesos internos. Sin todo ello la cosa no funciona. Pero esa es otra historia.

¡Qué tengáis una feliz semana!