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Plan de empresa: La Oportunidad (I)

15/10/2010 18:29 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

A la hora de abordar la oportunidad propiamente dicha, un buen plan de empresa comienza por plantearse dos cuestiones: ¿Es el mercado total del producto o servicio de la empresa grande, crece rápidamente o ambas cosas? ¿Es estructuralmente atractivo el sector, o va a serlo en el futuro?

Los emprendedores y los inversores buscan mercados grandes o en rápido crecimiento sobre todo porque suele resultar más sencillo conseguir participación en un mercado creciente que tener que enfrentarse a unos competidores atrincherados que defienden su participación en un mercado maduro o estancado. Los inversores inteligentes, de hecho, se esfuerzan enormemente para identificar mercados con un gran potencial de crecimiento que se encuentren en las etapas iniciales de su evolución: ahí es precisamente donde se puede conseguir la mayor rentabilidad.  De hecho, muchos de ellos no estarán dispuestos a invertir en una empresa que no pueda alcanzar una escala significativa (unos 50 millones de dólares de facturación anual) en un plazo de cinco años. En cuanto al atractivo, los inversores buscan, como no podía ser menos, mercados que permitan ganar dinero a las empresas. No obstante, esto no es la perogrullada que puede parecer.

Por lo tanto, la primera etapa que han de afrontar los emprendedores consiste en asegurarse de que

se están introduciendo en un sector que es grande y/o creciente, y que resulta estructuralmente

atractivo.

La segunda etapa consiste en asegurarse de que su plan de negocio describe rigurosamente por qué lo es. En caso de que el sector no cumpla esos requisitos, el plan debe especificar de qué manera va a conseguir la empresa obtener un beneficio suficiente para que los inversores (o los potenciales empleados o proveedores) quieran participar.

Después de haber examinado el sector de la nueva empresa, el plan de empresa debe describir detalladamente de qué manera la empresa va a construir y lanzar el nuevo producto o servicio al mercado. Una vez más, debería haber una serie de preguntas que guiasen la discusión.

Frecuentemente, las respuestas a estas preguntas ponen de manifiesto errores garrafales en el plan de empresa. He visto emprendedores que tenían un «gran» producto que acababan descubriendo, por ejemplo, que costaba demasiado dinero encontrar clientes que pudiesen y que estuviesen dispuestos a comprar lo que los emprendedores querían vender. Tener un acceso económicamente viable a los clientes es la clave de la actividad empresarial, y sin embargo, muchos empresarios enfocan esta cuestión adoptando la perspectiva de lo que en Estados Unidos se ha dado en llamar "El Campo de los Sueños", por la película del mismo título. En definitiva, se trata de poner en práctica el proyecto en la esperanza de que habrá alguien interesado en los resultados. Esta estrategia funcionaen las películas, pero no es muy sensato aplicarla en la vida real.

No siempre resulta sencillo responder a preguntas acerca de la posible reacción del consumidor ante nuevos productos o servicios. El mercado es tan veleidoso como imprevisible. (¿Quién habría imaginado que los ambientadores eléctricos iban a funcionar en el mercado?) Un emprendedor que conozco se propuso lanzar un servicio de noticias electrónico. Presentó su plan a un potencial inversor de capital riesgo, que rechazó el plan, afirmando: «No puedo creer que los perros vayan a comer comida de perros». Posteriormente, cuando la empresa del emprendedor salió a bolsa, éste envió al inversor de capital riesgo un paquete anónimo en el que había una lata vacía de comida de perro y una copia de su folleto de oferta pública inicial. Si fuese fácil predecir lo que el público está dispuesto a comprar, no habría ninguna oportunidad. De la misma manera, resulta difícil adivinar cuánta gente va a estar dispuesta a pagar por algo, pero una empresa debe ocuparse de esta cuestión. En ocasiones, los perros comerán comida de perros, pero sólo a un precio inferior a su coste.

Los inversores siempre buscan oportunidades para fijar precios ventajosos, es decir, mercados en los que los costes de fabricación del producto sean reducidos, pero los consumidores estén dispuestos a pagar mucho por el producto. Nadie se muere de ganas de invertir en una empresa en la que los márgenes son escasos. Sin embargo, se puede conseguir dinero con productos y servicios baratos, incluso en el campo de las mercancías genéricas.

Un plan de empresa puede demostrar que se ha considerado cuidadosamente el esquema de precios de la nueva empresa.

Opinión de WILLIAN A. SAHLMAN. Harvard Business School   

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Autor:
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Fuente:
economiaybanca.com
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Reportaje
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