El gigante español de las telecomunicaciones Telefónica y el fondo de inversión estadounidense Blackstone lanzaron este miércoles la plataforma de publicidad para móviles Axonix, que pretende operar con prioridad en EEUU, Europa y Sudamérica.

"Se trata de la primera plataforma de intercambio de publicidad móvil controlada y gestionada por un operador" de telecomunicaciones, dijo Telefónica en un comunicado. Este tipo de plataforma permite poner en relación a agencias publicitarias y operadores para vender y comprar espacios publicitarios para teléfonos móviles.

Axonix, que tendrá su sede en Londres y será gestionada de manera independiente por Telefónica, utilizará la tecnología de la empresa especializada MobClix, que compró en 2013 Blackstone a través de su brazo GSO Capital Partners.

Aprovechará anónimamente los datos de los clientes de Telefónica (situación geográfica, usos, perfil, etc) para proponer publicidad cada vez más dirigida para que sea más eficaz.

Según un estudio de ZenithOptimedia, los gastos publicitarios en móviles se elevaron a 13.400 millones de dólares en 2013, un 2, 7% del mercado, y aumentarán a 45.000 millones en 2016, el 7, 6% del total.

Una mayor personalización de los anuncios, según el lugar donde se encuentre el consumidor, podría generar de aquí a 2017 hasta 44.000 millones de dólares de ingresos anuales para los operadores, según un estudio de Syniverse, empresa de tecnologías móviles, publicado en febrero con motivo del Congreso Mundial de la Telefonía Móvil de Barcelona.

El gabinete especializado Gartner predice que la geolocalización ayudará a catapultar los gastos publicitarios mundiales para la pequeña pantalla, de 18.000 millones de dólares en 2014 a cerca de 42.000 millones en 2017.

Actualmente, la publicidad geolocalizada existe, pero "muy limitada", explicó recientemente a la AFP Mary Clark, directora de marketing de Syniverse. La publicidad para móviles "no ha alcanzado totalmente su potencial", por lo que sugirió a los operadores que compartan algunos datos de sus abonados (salvo su identidad) con las marcas.

"Los operadores tienen una valiosa relación con sus clientes y tienen datos (sobre ellos) también muy valiosos", dijo Clark. La cuestión es "cómo pueden utilizarla preservando la confianza y la relación con sus clientes".