EL VALOR DE LA BELLEZA FEMENINA, MEDIDO EN EL CEREBRO MASCULINO

No es una sorpresa que los rostros humanos atractivos estén por todas partes en los medios de comunicación y también en la publicidad, ya que cuando vemos esas caras, nuestros cerebros calculan cuánto valor tiene para nosotros cada una de esas experiencias visuales.

Una nueva investigación muestra que es posible incluso predecir cuánto estarían dispuestas a pagar las personas por ver un rostro particular, lo cual podría ser de utilidad en el diseño de algunas campañas publicitarias.

El equipo de Scott Huettel, director del Centro para Estudios Neuroeconómicos en la Universidad Duke, y de David V. Smith, mostró a hombres en edad universitaria una colección de fotos de rostros femeninos, mezcladas con imágenes de dinero, mientras medían la actividad cerebral usando resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI por sus siglas en inglés).

Los investigadores midieron la actividad cerebral mientras los participantes veían las caras y el dinero. En cierta región del cerebro, la corteza prefrontal ventromedial anterior, hubo un mayor grado de activación cuando los participantes veían un rostro muy atractivo o la imagen de una gran cantidad de dinero. Este patrón de activación cerebral era relativamente estable entre todos los participantes.

Los investigadores descubrieron que a medida que los participantes veían una secuencia de rostros, sus cerebros los evaluaban simultáneamente de dos modos distintos: por la calidad de la experiencia visual y por lo que darían por ver el rostro nuevamente.

Una parte de la corteza frontal del cerebro de los participantes incrementó su grado de activación ante los rostros más atractivos, como si calculara el grado de placer que les proporcionaba el contemplar cada rostro. La activación de zonas cercanas en el cerebro también predijo el valor económico de esos rostros, específicamente cuánto dinero estaría dispuesto a pagar ese hombre para ver otro rostro femenino con un atractivo similar.

En un experimento posterior, los mismos participantes podían pagar más o menos dinero para ver rostros femeninos con mayor o menor atractivo, y se comprobó la precisión de las predicciones.

Lo descubierto en este estudio podría conducir hacia nuevas direcciones en el marketing. Aunque al diseñar una campaña de publicidad no es posible saber cuáles son las mejores imágenes para el cerebro de cada persona, los expertos podrían identificar tipos de imágenes que tiendan a modular las señales de valor apropiadas, esas que predicen ventas futuras.

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